Influencer Relations - Spannungsfelder zwischen Marken und Meinungsführern

Für viele Unternehmen bedeutet der Begriff Influencer Relations die Zusammenarbeit mit Influencern im Rahmen von Kooperationen, Influencer Kampagnen oder Product-Placements. Natürlich ist es gerade dann von hoher Relevanz eine gute Beziehung zu den Influencern zu pflegen, wenn sie gerade in eine Kampagne integriert sind bzw. eine direkte Abhängigkeit zwischen Marke und Influencer besteht. Jedoch lassen viele Unternehmen einen wichtigen Aspekt außer Acht, wie sich in jüngster Vergangenheit an zwei Beispielen deutlich gezeigt hat:

Auch Influencer, die nicht in eine Kooperation eingebunden sind, haben eine Reichweite und eine Meinung, die Sie auf ihren Social-Media-Kanälen zum Ausdruck bringen. Daher beinhalten die Influencer Relations über die Beziehungspflege mit kooperierenden Influencern hinaus auch den richtigen Umgang mit Influencern, die Aufgrund ihrer thematischen Ausrichtung oder ihrer Persönlichkeit einen Bezug zur Marke haben. Selbst wenn kein Geld für positive Marken- oder Produkt-Kommunikation fließt, sollten Marken stets darauf achten, sich mit relevanten Meinungsführern gut zu stellen. Im besten Fall führen gute Influencer Relations auch zu unentgeltlicher, positiver Markenkommunikation (analog zur klassischen PR – „good deeds lead to good news“). Was jedoch passiert, wenn Marken unüberlegt mit Influencern interagieren und Ihre Interessen außer Acht lassen, zeigen die beiden jüngsten Beispiele im Fall Lego und Burger King. Verärgerte Influencer können Ihre Reichweite und vor allem die Sympathie, die sie genießen, auch jederzeit zur negativen Meinungsmache innerhalb ihrer Community nutzen.



Der Fall Lego


Der Frankfurter YouTuber Thomas Panke beschäftigt sich auf seinem Kanal „Held der Steine“ (>200.000 Abonnenten) ausschließlich mit einem Thema: „Klemmbausteine“, in Deutschland generell unter dem Begriff Lego bekannt. Der Held der Steine stand dabei in keinerlei Kooperation mit dem Unternehmen, sondern agierte aus Eigenantrieb und brachte somit seine Leidenschaft für die Bausteine zum Ausdruck. Für seine Community macht ihn das besonders wertvoll, da er neutral und unabhängig über die Produkte berichtet. Lego bekam durch ihn eine Menge kostenloser Product-Placements – eigentlich eine tolle Sache!


Im Gegensatz zu der heutigen Vielzahl von kaum differenzierbaren Influencern mit generischen Inhalten könnte man Thomas Panke als Idealbeispiel für einen Influencer mit starkem Profil heranziehen: Er hat eine hohe Reichweite, ist sympathisch und besetzt ein bestimmtes Thema, über welches er kontinuierlich und vor allem ehrlich berichtet. Im Umkehrschluss bedeutet das, dass er eine sehr spitze Zielgruppe anspricht und seine Meinung und Expertise hoch geschätzt wird. Eigentlich der Traum eines jeden Unternehmen, welches in diesem Bereich tätig ist und mit Influencern arbeiten möchte – könnte man meinen.


Lego entschied sich einen anderen Weg zu gehen: Im Januar diesen Jahres forderte das Unternehmen den YouTuber dazu auf, sein Logo mit Hinweis auf das Markenschutzrecht zu löschen. Es bestehe Verwechslungsgefahr. Kurzerhand veröffentlichte der Influencer das Schreiben in einem YouTube Video auf seinem Kanal, erklärte darin seine Enttäuschung gegenüber dem ehemals geliebten Bauklotz-Hersteller und kündigte an, sich in Zukunft verstärkt alternativen Anbietern von Klemmbausteinen zu widmen. Als Folge brach im Netz Shitstorm aus und das Unternehmen sah sich einer Welle von Spott und negativen Kommentaren ausgesetzt.




Der Fall Burger King


Vor wenigen Tagen startete die Fastfood-Kette Burger King einen vermeintlich genialen Social Media Coup: Das Unternehmen vergab am 23. Januar scheinbar willkürlich Likes für Tweets prominenter Social-Media-Akteure aus dem Jahr 2010. Einige davon reagierten verwundert und erkundigten sich über Twitter bei Burger King nach dem Grund. Darunter auch der weltweit bekannte YouTuber Casey Neistat. Zunächst ein Marketing Coup mit Erfolg: Durch die Aktion generierte Burger King eine enorme Visibilty und Reichweite über die Kanäle der Influencer – ganz ohne Bezahlung. Einen Tag später die Auflösung: In einem Tweet von Burger King heißt es „some things from 2010 are worth revisiting“. Gleichzeitig kündigt das Unternehmen die Wiederaufnahme der funnel cake fries an, welche erstmals 2010 in den Filialen erhältlich waren.


Die Strategie ging auf: Ungewollt sorgten mehrere Influencer durch Ihre Reaktionen für die erwünschte Aufmerksamkeit. Jackpot! Doch die Antwort Casey Neistats ließ nicht lange auf sich warten. In einem YouTube Video veröffentlichte er ein Statement zu dem Marketing Gag von Burger King, in dem er seinen Unmut zum Ausdruck brachte. Er fühle sich ausgenutzt und manipuliert. Sein Video sei das Gegenteil einer Markenkampagne für Burger King. Casey’s Video machte in kürzester Zeit dir Runde im Netz und wurde mittlerweile weit über eine Millionen Mal angeklickt.



Casey nimmt die Aktion jedoch mit Humor und schlägt dem Unternehmen vor sich bei ihm zu melden, um den Vorfall zu klären. Casey gesteht ein, dass er auf den Marketing Gag hereingefallen sei, schlägt vor den verantwortlichen Social Media Managern eine Gehaltserhöhung zu zahlen und fordert eine „Wiedergutmachung“ in Form einer Spende für Kinder in Not.



Influencer mit Haltung


Die beiden Beispiele zeigen deutlich, wie Unternehmen und Influencer heute auch unabhängig von Markenkooperationen und bezahlten Arrangements in Beziehung stehen und miteinander interagieren. Außerdem wird deutlich, welche Folgen das haben kann – sowohl positiv, als auch negativ.


Heutzutage gerät die Influencer-Branche häufig in Verruf, da viele, gerade aufstrebende Influencer, den Eindruck erwecken lediglich möglichst viel Geld mit Kooperationen zu verdienen und dafür bereit sind alles zu tun. Indem sie auf alle möglichen Forderungen von kooperierenden Unternehmen eingehen und teilweise auch Produkte auf ihren Kanälen anpreisen, die weder zu ihnen passen und von denen sie auch nicht überzeugt sind, setzen sie genau die Attribute auf’s Spiel, die sie eigentlich so wertvoll machen: Nähe zur Community, Vertrauen und Glaubwürdigkeit. Denn genau das ist es, was sie von klassischen Testimonials und Werbegesichtern unterscheidet. Influencer ohne eine eigene, starke Haltung handeln opportunistisch und verhalten sich wie ein Fähnchen im Wind. Sie sind zwar durch monetäre Anreize leichter zu gewinnen, sind aber auch genauso schnell wieder weg, wenn woanders ein besseres Angebot lauert. Weder für das werbetreibende Unternehmen, noch für die Community des Influencers nachhaltig ein Gewinn.


Für das Influencer Marketing und Unternehmen, die mit Influencer zusammenarbeiten möchten, sind jedoch genau jene besonders wertvoll, denen es nicht nur darum geht möglichst viele Kooperationen einzugehen, um das schnelle Geld zu machen. Ein Influencer, der auf seinen Kanälen seine eigene Meinung vertritt und sich auch kritisch gegenüber Marken und Themen äußert, der genießt eine weitaus höhere Glaubwürdigkeit und ein höheres Vertrauen innerhalb seiner Community. Langfristig werden daher vor allem die Influencer Erfolg haben, die eine gute Mischung finden aus bezahlten Partnerschaften und einer eigenen, starken Haltung zu den Themen und Marken, die sie tangieren.



Was bedeutet das für Marken Unternehmen?


Unternehmen begehen häufig den Fehler, dass sie gelernte Denkweisen aus den klassischen Medien eins zu eins auf das Influencer Marketing übertragen. Der Influencer ist das neue Testimonial. Er wird dafür bezahlt, dass er lächelnd ein Produkt in die Kamera hält, eine kurze Lobeshymne auf die Marke trällert, und wenn die Kooperation abgeschlossen ist, dann hat er auch keine weitere Bewandtnis mehr für das Produkt oder die Marke. Kooperation beendet! Nespresso und George Clooney.


Jedoch sind Influencer keine Celebrities. Sie beschäftigen sich ständig mit ihren individuellen Themen und tauschen sich mit ihren Communities darüber aus. Und diese Kommunikation geht auch weiter, wenn die Kooperation schon abgeschlossen ist (und war vermutlich auch schon davor im Gange). Und ein Influencer mit Haltung kann sowohl der Fan einer Marke, als auch ihr größter Kritiker sein. Eine eigene Meinung zu haben und seinen Standpunkt zu vertreten, genau das macht einen starken Influencer aus Genau das ist Authentizität.


Für Unternehmen ist es also wichtig Influencer Relations nicht nur als die temporäre Beziehungspflege im Rahmen von Kampagnen ist. Vielmehr geht es darum, relevante Influencer zu identifizieren und mit diesen langfristige Beziehungen aufzubauen und sie von den Produkten und Werten der Merke zu überzeugen. Sie beschäftigen sich mit den relevanten Themen, vertreten Ihre Meinung in den sozialen Netzwerken und haben einen großen Einfluss auf themenbezogene Communities. Sie sind die kritischen Moderatoren und Meinungsführer im digitalen Dialog. Und nicht alle Influencer lassen sich nur durch monetäre Anreize für die eigene Sache gewinnen.